L’importance des testimoniaux pour la conversion online

Cet article est proposé par Pauline Drouin

Quoi de mieux qu’un client qui exprime sa satisfaction sur votre site pour donner envie à vos prospects de faire appel à vous ? Selon un test mené par WVO, entreprise américaine experte en conversion, l’ajout d’un testimonial à une landing page augmente le taux de conversion de 50%. Cette action devrait donc être systématique pour toute entreprise dotée d’un site internet. Pourtant, en France, peu d’entreprises affichent des testimoniaux… Dans cet article, nous verrons donc :

• Comment les testimoniaux participent activement à la croissance de votre entreprise
• Comment obtenir des testimoniaux de vos clients sans les déranger
• Quelles règles de rédaction appliquer pour vos testimoniaux
• Où les afficher sur votre site.

Pourquoi les testimoniaux sont importants ?

L’audience de votre entreprise est généralement constituée de 3 catégories :

• Vos clients, déjà convaincus par l’offre de votre entreprise
• Des prospects à différents stades du cycle de vente, qui hésitent encore à acheter chez vous
• Des consommateurs réfractaires à votre offre, soit parce qu’ils n’en voient pas l’utilité, soit parce qu’ils sont déjà clients d’un de vos concurrents qui a su les fidéliser fortement.

Les testimoniaux sont très puissants car ils s’adressent à toutes ces catégories :

• Ils confortent vos clients dans leur décision d’avoir fait appel à vous, en leur donnant le sentiment d’appartenir à une communauté. Ce sentiment sera d’autant plus présent s’ils participent aux-même à enrichir vos testimoniaux, car ils se seront alors engagés publiquement envers votre marque.
• Ils sont un argument de vente auprès de vos prospects hésitants : si vous avez de nombreux testimoniaux, c’est que votre entreprise doit être vraiment bonne ! Du coup, pourquoi ne pas faire appel à elle ?
• Lorsqu’ils sont de grande qualité, ils suscitent la curiosité des consommateurs réfractaires à votre offre et sèment le doute dans leur esprit. Une entreprise qui a de nombreux clients enthousiastes donne forcément envie d’en savoir plus et de la découvrir, même si on avait un a priori négatif sur elle au départ.

Au-delà de ces considérations, les testimoniaux sont tout simplement la preuve que vous avez des clients, ce qui est déjà un bon début… En effet, nul n’a envie d’être le premier à faire appel à une entreprise. Pour plus de sécurité, un prospect préfère généralement consulter des entreprises qui ont de belles références et un minimum d’expérience.  En affichant vos testimoniaux, vous montrez que vous avez réussi à vous constituer un portefeuille clients, ce qui laisse entendre que avez quelques atouts dans votre camp.

Enfin, les testimoniaux plaident en votre faveur car ils montrent que votre entreprise réalise du bon travail et qu’elle est apte à satisfaire ses clients. Ils indiquent également que vous avez réussi à établir avec vos clients une relation de confiance et de proximité, car si ce n’était pas le cas, ces derniers auraient sans doute refusé de témoigner pour vous. Vous vous en doutez : tous ces éléments donnent envie de collaborer avec vous !

Les témoignages clients sont importants car ils permettront de gagner la confiance de vos prospects et de conforter vos clients dans leur choix d'avoir fait appel à vos services ou d'avoir acheté vos produits.” - Pauline Drouin
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Comment demander à vos clients de vous fournir des testimoniaux ?

Beaucoup d’entreprises passent à côté de la valeur des testimoniaux par timidité. Elles n’osent tout simplement pas solliciter leurs clients, par crainte de les déranger ! C’est un tort, car elles n’ont rien à perdre à faire cette démarche :

• Lorsqu’un client accepte, cela contribue à renforcer les liens qui existaient déjà entre lui et l’entreprise
• Lorsqu’un client refuse de témoigner, il n’y a aucune raison que cela impacte la valeur perçue qu’il a de votre travail.

La demande de testimonial reste malgré tout une étape délicate : c’est un peu comme si on demandait à quelqu’un de nous faire une déclaration d’amour. Il faut un minimum de tact pour qu’il ose se lancer…

Deux solutions se révèlent particulièrement efficaces pour obtenir des testimoniaux :

1. Le questionnaire de satisfaction

L’envoi par mail d’un questionnaire de satisfaction est la solution idéale : peu coûteuse, elle fait toujours bon effet car elle montre que votre entreprise est engagée dans une démarche d’écoute client. Elle vous permet en outre d’identifier vos points forts et vos points faibles.

A l’aide d’un branchement conditionnel, vous pouvez demander à vos clients satisfaits :

• de préciser pourquoi ils apprécient votre collaboration, par le biais d’une question ouverte qui vous permettra de recueillir du verbatim riche
• s’ils acceptent que vous utilisiez leur témoignage pour vos supports de communication (une case à cocher pour oui, une autre pour non : c’est aussi simple que cela).

 

2. Les demandes faites sur les réseaux sociaux professionnels

Linkedin et Viadeo offrent tous les deux la possibilité de demander à vos contacts des recommandations professionnelles. Cette pratique est couramment utilisée sur ces réseaux sociaux, ce qui fait que vos clients ne devraient en aucun cas s’offusquer de recevoir une demande de votre part. Au pire, si celle-ci les dérange, ils pourront se contenter de l’ignorer.

Le module de recommandation de Linkedin et Viadeo est généralement utilisé pour recommander les compétences personnelles d’un professionnel. Rien ne vous empêche pour autant de personnaliser votre demande, en incitant le client à s’exprimer plutôt sur les points forts de votre entreprise que sur la qualité de la relation entretenue avec vous.

Outre ces deux solutions, vous avez tout intérêt à aller à la rencontre de votre marché sur le web. En engageant le dialogue avec votre audience, notamment sur les réseaux sociaux, vous recueillerez sûrement des témoignages spontanés, que vous pourrez publier ensuite sur votre site.

Qu’est-ce qu’un bon testimonial ?

Une chose à savoir sur les testimoniaux, c’est qu’ils ne contribuent pas tous à améliorer votre taux de conversion. En fait, un mauvais testimonial peut même vous desservir. Etudions donc d’un peu plus près les éléments qui constituent un « bon » ou un « mauvais » testimonial.

Un mauvais testimonial est un testimonial qui, au lieu d’inspirer confiance, suscite la méfiance des internautes. Cette réaction peut survenir lorsque :

• vos testimoniaux  sont issus d’entreprise qui ne sont pas connues et qu’on ne trouve pas sur le web (site en cours de création ou pas de support web). L’internaute risque dans ce cas de se demander si le testimonial est vrai.
• vos testimoniaux  sont excessifs dans les lauriers qu’ils vous décernent. Par exemple, ils emploient de nombreux superlatifs. Dans ce cas, l’internaute peut supposer que vous l’avez écrit vous-même ou que vous avez guidé la personne dans la rédaction de son témoignage.
• vos testimoniaux sont peu enthousiastes (l’inverse du point ci-dessus, donc !). L’internaute est alors en droit de se demander si vous avez vraiment réussi à satisfaire votre client…

A contrario, un bon testimonial est un testimonial qui :

• est mesuré. Il n’est pas dans l’excès, mais tient tout de même son rôle et valorise votre entreprise
• est accompagné de preuves tangibles de son authenticité.

Les preuves d’authenticité qui aident un testimonial à convertir sont :

• le prénom et le nom de famille complet de la personne qui a rédigé le testimonial,
• une photo d’elle,
• la mention de sa fonction,
• l’affichage du logo de son entreprise (pour les clients B2B),
• un lien vers son site web ou ses profils de réseaux sociaux,

Tous ces éléments ne sont pas obligatoires, mais l’idéal est d’en cumuler au moins 3.

Une bonne façon de prouver l’authenticité d’un testimonial est sinon d’afficher sur votre site les messages postés par vos clients sur les réseaux sociaux. Des modules spécifiques existent à cette intention et vous permettent par exemple d’épingler sur votre site tous les tweets que vous aurez mis en favori.

Par ailleurs, il faut savoir que plus un testimonial vient d’une personne ou d’une entreprise connue, plus il a de force. Si vous ne devez en demander qu’un à vos clients, prenez donc soin de bien le choisir. Une personnalité influente vous apportera un surcroît de crédit.

Concernant la forme de vos testimoniaux, des testimoniaux vidéos ou audios peuvent constituer pour votre entreprise une belle opportunité et convertir mieux que des testimoniaux rédigés. En effet, les vidéos sont souvent plus consultées que les textes ne sont lus. Proposer un testimonial sous cette forme vous permet donc de lui assurer la meilleure visibilité possible. Quant aux testimoniaux audios, ils sont originaux et marquent les esprits. Par ailleurs, le fait d’entendre la voix d’une personne renforce la crédibilité à votre testimonial. La marque Michel & Augustin l’a bien compris et propose plusieurs testimoniaux de ce type sur son site web. Vous pouvez par exemple en écouter un en cliquant ici.

Où afficher vos testimoniaux sur votre site ?

Pour améliorer votre taux de conversion, vos testimoniaux doivent être placés à des endroits stratégiques de votre site. A chaque fois que vous avez un objectif de conversion majeur, l’ajout d’un testimonial devrait vous aider.

Les emplacements les plus utilisés et les plus pertinents sont donc :

• la home, car cela permet de mettre en confiance les internautes qui arrivent sur un site
• la page « contact » d’une entreprise, pour donner envie aux prospects de l’appeler
• la page « services », pour montrer que l’entreprise fait du bon travail
• les pages de confirmation d’achat en ligne, pour inciter la personne à aller jusqu’au bout de sa démarche
• des landing page spécifiques : vous pouvez par exemple accompagner une landing page de téléchargement d’un de vos livres blancs d’un testimonial d’un de ses lecteurs, qui témoignera de la valeur que le livre blanc lui a apporté.

Pour conclure

Vous avez maintenant tous les éléments en main pour inclure sur votre site internet des testimoniaux qui vous permettront d’améliorer votre taux de conversion ! N’hésitez pas si vous parvenez à recueillir plusieurs testimoniaux à faire des tests A/B. Vous pourrez ainsi identifier ceux qui convertissent le mieux, et permettre à votre entreprise de croître encore plus rapidement.

Cofondatrice et CEO d’Alesiacom, Pauline accompagne au quotidien des entreprises (des PME aux grands comptes) à tirer le meilleur parti du web. Elle partage régulièrement son expertise sur le blog d’Alesiacom, et collabore avec plusieurs sites spécialisés dans les problématiques marketing.